Há quinze anos atrás, se eu quisesse escutar algum programa de notícias ou entrevistas poderia usar um rádio para escolher dentre algumas dezenas de opções no máximo. A maioria delas seria inevitavelmente sobre política, impostos ou gente famosa. Esses assuntos interessam a basicamente todo mundo e os limites físicos dos canais de distribuição da época forçavam os produtores a apostar apenas nos programas que pudessem atrair a maior quantidade possível de ouvintes — e, por conseqüência, anunciantes. Há somente tantas freqüências FM disponíveis e o dia só tem 24 horas. Se eu quisesse escutar um programa sobre interesses um pouco mais específicos (como carpintaria ou eletrônica, por exemplo), teria que me contentar com algum horário de madrugada ou desistir da busca. O famigerado “horário nobre” estava sempre ocupado com os mesmos assuntos que interessavam a todo mundo.
Ao avançar para o século XXI nos deparamos com um cenário completamente diferente. Agora já não é mais tão difícil encontrar um podcast sobre qualquer assunto na face da terra — incluindo carpintaria e eletrônica. Melhor ainda: posso armazenar meus programas favoritos em um tocador portátil e escutar na hora que quiser. Posso até mesmo descobrir um novo programa hoje e baixar todo o conteúdo arquivado dos últimos dois anos. Enfim, posso ter uma rádio regulada especificamente para meus interesses fornecendo conteúdo num fluxo contínuo e sem fim. Isso é bom tanto para os consumidores, que têm acesso a conteúdo interessante de maneira personalizada, como para os produtores, que não precisam abordar sempre os mesmos assuntos repetidos. Eles podem ser tão especializados quanto quiserem que vão encontrar pelo menos uma dezena de ouvintes interessados em um assunto de nicho.
No fundo, A Cauda Longa de Chris Anderson é um livro sobre prateleiras e como elas evoluíram para tornarem-se virtualmente infinitas. Quando se tem limites físicos para a exposição dos produtos — como nas prateleiras de um super-mercado ou no espectro de tempo de uma rádio FM, faz sentido apostar apenas nas opções mais populares, nos campões de vendas. Você precisa garantir que o espaço será bem aproveitado e não tem muita folga para arriscar. Esse modelo de distribuição acaba criando um círculo vicioso: as pessoas só consomem o que está disponível e os distribuidores só disponibilizam o que as pessoas consomem.
Mas se as prateleiras fossem infinitas, poderíamos exibir todos os produtos e deixar o público escolher. Obviamente ainda haveriam grandes campeões de vendas, mas com uma diferença: eles seriam medidos, não induzidos. Seriam escolhidos pelo público, não por uma aposta dos distribuidores.
Acontece que é exatamente isto que vem acontecendo nas últimas décadas. As lojas online e os meios de distribuição modernos estão tornando as prateleiras virtualmente infinitas. Não há quantidade máxima de livros que cabem numa livraria na web. Não há músicas demais que não caibam na loja do iTunes. Não há DVDs demais para a Netflix. Os distribuidores modernos podem trabalhar com o todo o espectro de produtos, ao invés de serem obrigados se concentrarem somente nos grandes sucessos. Como nos mercados de cauda longa o custo de distribuir um campeão de bilheteria é o mesmo de um produto de nicho, não há necessidade de tentar adivinhar quais serão os grandes sucessos. Há tantas ou mais oportunidades nos produtos de nicho — milhares de produtos que individualmente atraem algumas dezenas de pessoas — quanto nos grandes sucessos — algumas dezenas de produtos que sozinhos arrastam multidões.
Anderson identifica três forças principais que possibilitam esses mercados de cauda longa. A primeira é a democratização das ferramentas de produção, o que torna qualquer pessoa com um computador um produtor de conteúdo em potencial. A segunda é a democratização da distribuição, que permite aos produtores oferecerem seu conteúdo a um público realmente interessado nele. A terceira força são os filtros de distribuição. Eles ajudam a conectar os produtores ao público interessado no seu trabalho e vão desde os recursos de “itens relacionados” em sites como Amazon, Submarino e Youtube até a boa e velha propaganda boca-a-boca. Sem eles, toda essa oferta de produtos de nicho não passaria de uma grande fonte de ruído e ninguém acharia o que procura. Afinal de contas, meus interesses de nicho são diferentes dos seus interesses de nicho. Por isso são chamados de interesses de nicho, ora bolas!
A diferença entre a propaganda boca-a-boca de hoje e a de quinze anos atrás é o fato da Internet ter colocado um megafone na mão de cada pessoa. Agora é muito mais fácil indicar conteúdo e produtos a pessoas com interesses parecidos. Se você não viu o vídeo do “cara que não tá legal não”, por exemplo, você não é o público-alvo dele (ou então talvez você seja, e acabou de descobrí-lo). E não é preciso nem ter um blog para ter esse tipo de poder: todo mundo está indicando produtos para pessoas com interesses similares quando compra um produto em qualquer loja online.
Há uma citação de David Foster Wallace no capítulo sobre televisão e distribuição de vídeo que resume muito bem o espírito da cauda longa:
A televisão é como é simplesmente porque as pessoas tendem a ser extremamente semelhantes em seus interesses vulgares, lúbricos e parvos, e muitíssimo diferentes em seus interesses refinados, estéticos e nobres.
As coisas que são medianamente interessantes para você também o são para muitas pessoas. É disso que são feitos os grandes sucessos: fórmulas comuns que atraem muita gente mas não com tanta força. Por isso novelas fazem sucesso. Por isso todas novelas parecem ser iguais. A diferença nas coisas altamente interessantes é só serem altamente interessantes para poucas pessoas. Os assuntos mais atraentes para uma pessoa são verdadeiras chatices para a próxima. Os assuntos pelos quais somos realmente apaixonados atraem pouca gente, mas com muita força. É disso que é feita a cauda longa.